تقسيم العملاء في التسويق: قواعد وأمثلة عملية وأين تستخدم كل شريحة في متجرك

ترسل معظم المتاجر الإلكترونية في الخليج الرسالة نفسها للجميع: الخصم نفسه، في اليوم نفسه، إلى العميل الوفي الذي يطلب كل شهر وإلى الزائر الذي سجّل قبل عام ولم يشترِ قط. العميل الوفي لم يكن يحتاج الخصم، والخامل يتجاهله، والمتجر يدفع ثمن الاثنين. هنا يأتي دور تقسيم العملاء: أن تقسم عملاءك إلى مجموعات بحسب ما يفعلونه فعلًا، ثم ترسل لكل مجموعة رسالة تناسبها. يتناول هذا الدليل القواعد التي تستحق أن تقسّم بها، وعشر شرائح تبدأ بها، وكيف تستخدمها في واتساب وإشعارات التطبيق والبريد الإلكتروني والكوبونات، مع أمثلة من طريقة تنفيذ كل خطوة في كوميرا، منصة المتاجر الإلكترونية التي طوّرتها S-Plus.

ماذا يعني تقسيم العملاء في التسويق للمتجر الإلكتروني؟

تقسيم العملاء في المتجر هو تجميعهم وفق خصائص مشتركة حتى يصل التسويق إلى الأشخاص المناسبين. وأهم هذه الخصائص سلوكية: كم مرة يشتري العميل، وكم ينفق، ومتى كان آخر طلب له، وماذا اشترى، وكيف يفضّل أن تتواصل معه. وتهم البيانات الديموغرافية كالمدينة أيضًا، خاصة في الخليج، حيث تختلف مدة التوصيل وتغطية شركات الشحن وحتى تفضيلات المنتجات بين الرياض وجدة ودبي ومدينة الكويت.

ويعود عليك التقسيم بثلاث فوائد واضحة:

• تكلفة أقل لكل رسالة. تحتسب Meta رسائل واتساب على منصتها لكل رسالة مُسلَّمة، وكل إشعار أو بريد يصل إلى الشخص الخطأ يستنزف انتباه العميل. الرسائل الأقل والأدق تكلّف أقل.
• صلة أكبر بالعميل. العميل الذي اشترى ماكينة قهوة تهمّه الكبسولات وأدوات التنظيف، لا ماكينة أخرى.
• حماية هامش الربح. يذهب الخصم إلى من يحتاج سببًا للشراء فقط، لا إلى من كان سيشتري على أي حال.

البيانات الموجودة لديك بالفعل

لا تحتاج إلى فريق بيانات لتبدأ التقسيم، فمتجرك يسجّل كل ما يلزم. وتأتي إضافة مجموعات العملاء في كوميرا بـ 24 قاعدة جاهزة موزعة على أربع عائلات:

وتُضاف أربع قواعد من إضافات أخرى عند تفعيلها: رصيد نقاط الولاء، ورصيد المحفظة، وعضوية بريميوم، ووجود سلة متروكة. ومن تفاصيل الدقة المهمة أن الطلبات الملغاة والفاشلة والمستردة لا تُحتسب في سجل الشراء، فالعميل الذي أُلغي طلبه الوحيد لا يظهر كمشترٍ.

عشر شرائح تبدأ بها

ابدأ بالشرائح التي ترتبط بإجراء واضح. تغطي هذه الشرائح العشر احتياجات معظم المتاجر:

عدّل الحدود بحسب نشاطك. فقد يعدّ سوبرماركت في الكويت العميلَ منقطعًا بعد 14 يومًا بلا طلب، بينما يستخدم متجر أثاث في الدوحة مدة سنة.

كيف تبني شريحة خطوة بخطوة

1. سمِّ الشريحة. اكتب اسمًا بالعربية وآخر بالإنجليزية، واختر النوع: ديناميكية أو يدوية.
2. أضف القواعد. اختر الحقل والمقارنة والقيمة. وتناسب المقارنات كل حقل: على الأقل، على الأكثر، يساوي، بين، خلال آخر كذا يوم، منذ أكثر من كذا يوم، لم يحدث أبدًا، واحد من، ليس من، يحتوي على، نعم أو لا.
3. حدّد طريقة الجمع. أن يحقق العميل كل القواعد، أو أيًّا منها. «كل القواعد» تضيّق المجموعة، و«أي قاعدة» توسّعها.
4. راجع المعاينة الحية. أثناء البناء ترى عدد العملاء الذين سيدخلون الشريحة وعيّنة منهم بالاسم وبيانات التواصل وعدد الطلبات، فتتأكد أن القاعدة تجلب من تقصدهم.
5. احفظ واستخدم. اخترها جمهورًا لحملة، أو اربطها بكوبون، أو زامنها مع أداة البريد.

شرائح ديناميكية أم يدوية؟

تُقيَّم الشرائح الديناميكية من جديد في كل مرة تُقرأ فيها، فيدخلها العميل لحظة تحقق الشرط ويخرج منها لحظة تغيّره، ولا توجد قوائم قديمة تحدّثها يدويًا. ويتحدّث العدد المعروض في القائمة عند حفظ الشريحة أو الضغط على إعادة العدّ. أما الشرائح اليدوية فهي للقوائم الثابتة مثل كبار العملاء أو الشركاء أو فريق الاختبار، تبحث فيها عن العميل بالاسم أو البريد أو الجوال وتضيفه أو تحذفه بنفسك.

ضمانات تحمي دقة الشرائح

القاعدة المكتوبة بشكل خاطئ خطرة: قيمة فارغة واحدة قد تُدخل كل عملائك في شريحة، فيصل الجميع خصمٌ كان مخصصًا لخمسين شخصًا. في كوميرا، القاعدة التي يتعذر قراءتها أو تكون قيمتها فارغة لا تطابق أحدًا بدل أن تطابق الجميع. ومع المعاينة الحية تظهر الأخطاء قبل أن تكلّفك مالًا.

استخدام الشرائح في كل قنواتك

لا قيمة للشريحة ما لم تقُد إلى إجراء. وفي كوميرا تعمل الشريحة نفسها في أكثر من مكان.

حملات واتساب

تظهر الشرائح جمهورًا في حملات واتساب. فبدل مراسلة كل العملاء، ترسل رسالة عن تشكيلة عطور جديدة لمن اشتروا من الماركة نفسها، مع إدراج اسم العميل. وتتضمن الحملات إرسالًا تجريبيًا لرقمك، وسقفًا شهريًا للرسائل التسويقية، وسجلًا كاملًا، ويُستثنى من أوقف رسائل واتساب. ويشرح دليلنا عن واتساب للشركات طرق الربط وقواعد Meta للمراسلة.

إشعارات التطبيق

مع إضافة إشعارات التطبيق التي ترسل من مشروع Firebase الخاص بك، يمكن أن تكون الشريحة جمهور حملة تسويقية. تكتب العنوان والنص، وتضيف صورة حتى 1 ميجابايت، وترى عدد من سيصلهم الإشعار قبل الإرسال، وترسل فورًا أو تجدول بتوقيت المتجر، وتحدد أين تقود الضغطة: منتج أو قسم أو رابط أو شاشة داخل التطبيق كالسلة أو المحفظة. ومن أغلق الإشعارات لا يصله شيء.

البريد عبر Mailchimp أو Klaviyo

تنطلق الحملات البريدية من منصة البريد التي تستخدمها؛ فمع إضافة التسويق بالبريد تتزامن الشرائح مع Mailchimp كعلامات أو مع Klaviyo كخصائص في ملف العميل، كلها أو التي تختارها، فتعمل حملاتك ومساراتك البريدية بالتقسيم نفسه الموجود في المتجر. وترسل الإضافة أيضًا أحداثًا مثل الطلب الجديد والسلة المتروكة، ويمكنها رفع الكتالوج لاستخدامه في القوالب.

كوبونات مقصورة على شريحة

في شاشة الكوبون يمكنك قصر الكوبون على شريحة واحدة، فلا يعمل الخصم إلا لأعضائها، وبعد تسجيل الدخول. كوبون 15% للعملاء المنقطعين يبقى لهم وحدهم حتى لو انتشر الكود في مجموعة دردشة.

تصدير الشريحة

يمكن تنزيل أي شريحة ملف CSV يتضمن الاسم والبريد والهاتف وتاريخ التسجيل، وهذا مفيد لحملة اتصال هاتفي أو قائمة دعوات لفعالية أو تحليل في جدول بيانات.

الموافقة وقنوات التواصل

يساعدك التقسيم أيضًا على احترام تفضيلات العملاء وقواعد حماية البيانات. فدول الخليج تشدّد تشريعات البيانات الشخصية، ومنها نظام حماية البيانات الشخصية في السعودية والقانون الاتحادي لحماية البيانات في الإمارات، كما تشترط Meta موافقة العميل قبل إرسال قوالب واتساب. وتتيح لك قواعد قنوات التواصل في كوميرا (يقبل البريد، واتساب، الرسائل النصية، الإشعارات) بناء جمهور منفصل لكل قناة، فلا يدخل حملة واتساب عميلٌ رفض رسائلها التسويقية حتى لو انتمى إلى الشريحة. تعامل مع ذلك كأداة عملية، واستشر مختصًا قانونيًا في التزاماتك بكل دولة.

ثلاثة سيناريوهات من الخليج

متجر عبايات في الرياض قبل رمضان

يبني المتجر شريحة ديناميكية لمن اشتروا من قسم العبايات خلال آخر 12 شهرًا ويقبلون رسائل واتساب، وشريحة ثانية لكبار المنفقين. قبل رمضان بثلاثة أسابيع يحصل كبار المنفقين على وصول مبكر عبر واتساب، وبعدها بأسبوع تصل الشريحة الأوسع رسالة إطلاق التشكيلة. أما من سجّلوا ولم يشتروا فيصلهم إشعار تطبيق بكوبون للطلب الأول مقصور على شريحتهم.

متجر إلكترونيات في دبي

يشكّل من اشتروا هاتفًا ذكيًا خلال آخر 60 يومًا شريحة للإكسسوارات: الأغطية والشواحن والسماعات. تصل الرسالة بالإشعارات لمستخدمي التطبيق، وبالبريد عبر Klaviyo للباقين بعد مزامنة الشريحة كخاصية. ولا يصل عرض الهاتف نفسه لمن اشتراه أمس.

متجر مكملات غذائية في الكويت

المكملات تُستهلك على دورات. شريحة لمن كان آخر طلب لهم من ماركة بروتين معينة قبل 30 إلى 40 يومًا يصلها تذكير بإعادة الطلب. وشريحة أخرى لمن تجاوز رصيد نقاط ولائهم حدًا معينًا تُذكَّر باستبدالها، فتعيدهم دون خصم جديد. ويتناول مقالنا عن برامج ولاء العملاء النقاط والمحفظة والعضويات بالتفصيل.

كيف تقيس نجاح التقسيم؟

• قارن بالإرسال العام. أرسل حملة لشريحة، وسجّل طلبات أعضائها في الأسبوع التالي، وقارنها برسالة سابقة لكل العملاء.
• راقب أحجام الشرائح. إذا كانت شريحة المنقطعين تكبر كل شهر فالاحتفاظ بالعملاء يضعف، مهما قالت أرقام المبيعات.
• تتبّع استخدام الكوبون لكل شريحة. الكوبون المقصور على شريحة يخبرك بدقة أي مجموعة استجابت.
• راجع سجلات الحملات. تعرض سجلات واتساب والإشعارات عدد المستهدفين ومن وصلهم ومن فشل الإرسال إليهم.

أخطاء شائعة في تقسيم العملاء

• شرائح كثيرة مبكرًا. عشر شرائح تستخدمها أفضل من خمسين تنساها. ابدأ بالجدول السابق.
• رسائل متداخلة. قد ينتمي العميل إلى أكثر من شريحة، فخطّط التقويم حتى لا يصل الشخص نفسه ثلاثة عروض في يوم واحد.
• تجاهل موافقة القناة. أضف دائمًا قاعدة «يقبل» المناسبة إلى شرائح الحملات.
• خصم للأوفياء بلا داعٍ. كبار العملاء يستجيبون غالبًا للوصول المبكر والتقدير أكثر من تخفيض السعر.
• عدم مراجعة الحدود. راجع الأرقام كل ربع سنة مع نمو متجرك.

الأسئلة الشائعة

هل تتحدّث الشريحة تلقائيًا؟

الشريحة الديناميكية نعم، إذ تُقيَّم قواعدها في كل مرة تُقرأ فيها، فيدخلها العملاء ويخرجون منها بحسب سلوكهم. أما اليدوية فلا تتغير إلا حين تضيف الأعضاء أو تحذفهم.

كيف أرسل حملة بريدية إلى شريحة؟

عبر Mailchimp أو Klaviyo: تزامن إضافة التسويق بالبريد شرائحك معهما كعلامات أو خصائص، وترسل الحملة من منصة البريد التي تستخدمها.

هل تُحتسب الطلبات الملغاة في سجل شراء العميل؟

لا. تُستبعد الطلبات الملغاة والفاشلة والمستردة من قواعد سجل الشراء، فتعكس الإجماليات وأعداد الطلبات المشتريات الحقيقية.

ماذا لو كتبت قاعدة بشكل خاطئ؟

القاعدة التي يتعذر قراءتها أو تكون قيمتها فارغة لا تطابق أحدًا، فلا يمكن أن تضم كل عملائك بالخطأ. وتعرض لك المعاينة الحية العدد وعيّنة قبل الحفظ.

هل يمكن استخدام نقاط الولاء أو رصيد المحفظة في الشرائح؟

نعم، عندما تكون تلك الإضافات مفعّلة. ومن القواعد القادمة من إضافات أخرى: رصيد نقاط الولاء، ورصيد المحفظة، وعضوية بريميوم، ووجود سلة متروكة.

ابدأ برسائل أقل وأدق

تقسيم العملاء هو ما يُبقي تسويق المتجر النامي شخصيًا: العرض المناسب، للمجموعة المناسبة، على القناة التي وافقت عليها. تجمع كوميرا القواعد والمعاينة الحية والقنوات في منصة واحدة، فتعرّف عليها في commera.co. وإن أردت مساعدة في تخطيط الحملات حول شرائحك، فإن فريق التسويق الإلكتروني لدى S-Plus في الرياض يعمل مع متاجر في أنحاء الخليج. تعتمد التكلفة على الباقة والإضافات، لذا تواصل مع S-Plus لترى التقسيم يعمل على بيانات عملائك.